导语：流量思维不灵了?度过行业的寒冬，美妆日化行业将如何迈入品牌发展新阶段?

　　摘要：39个美妆品牌登上新锐品牌价值榜TOP100

　　正文

　　2022年对于美妆行业而言是异常艰难的一年，国内消费下滑给销售带来的沉重打击，以及国际复杂局势对供应链的冲击，都使得行业在过去一年承受着巨大的压力。

　　在消费环境整体下行的大背景下，一些美妆品牌无奈选择退出中国市场，或是关停某一细分渠道市场。据CBO记者年初的统计，2022年至少有超20个品牌退出中国市场或是迎来重大渠道战略调整，没能挺过市场寒冬。

　　但随着市场的寒冬逐渐远去，2023新年开启，美妆行业也重拾信心准备迎接复苏的季节到来。根据统计局发布数据，今年1、2月化妆品品类的消费品零售总额有了明显回复，较去年同比增长3.8%。

　　但作为今年第一个重大美妆消费节点的“38大促”的表现却并不理想，淘系平台、和抖音平台的销售数据中，除了珀莱雅、可复美、丸美等少数品牌逆势增长外，大量国货品牌数据“飘绿”，美妆行业仍在阵痛，2023的“38大促”并没有迎来期待中的高歌猛进。

　　但行业不会因此丧失信心，2023仍然是充满希望的一年。中国发展高层论坛于3月顺利举行，吸引了全球100多位重量级嘉宾，其中不乏国际美妆集团的负责人。近日，雅诗兰黛集团总裁兼CEO傅懿德、欧莱雅集团新任全球CEO叶鸿慕、宝洁公司总裁兼CEO詹慕仁陆续访华，这一切都预示着美妆行业正在迎来“中国时间”。

　　2023的主题是振兴经济，美妆消费市场也将迎来重要转折点，机会也将归属于能准确把握时代风向的人。在这消费市场剧变的时刻，VCON新锐品牌展与巨量引擎旗下内容消费趋势洞察平台巨量算数、全球领先市场研究集团益普索Ipsos再次携手，共建2023新锐品牌价值榜，发布《2023新锐品牌发展报告》，持续关注和追踪中国新锐品牌发展。

　　01 美妆日化市场剧变，行业迎来新的发展格局

　　2022年，由于国内大环境影响，线下出行受阻，消费增长受到一定的影响，聚集性、接触性消费受限，居民消费意愿下降，不敢消费、不便消费问题比较突出。

　　《2023新锐品牌发展报告》显示，根据2023年2月最新数据，40%的消费者的整体支出会有所减少，以应对未来的不确定性，较2022年5月数据下降9个百分点;38%的消费者会保持整体支出水平，对未来有信心维持稳定;21%的消费者整体支出会有所增加，更注重提高生活质量。

　　可以看出，在未来个人生活消费支出态度上，消费者信心有所回暖，但对整体支出仍保持相对审慎的态度。具体到美妆行业，未来2023全年美妆产品开支可能会下降13.7%。消费者对美妆产品的消费倾向会更趋于理智慎重。

　　不仅消费市场更加理智，资本市场的新消费融资也同样趋于理性，更关注品牌的长期价值。

　　在2022年的新消费品牌融资中，种子/天使轮(42.2%)和战略轮(16.5%)是主要的两个流量级。横向对比下，种子轮/天使轮与战略融资的占比也连年上升。

　　迭代快、存活率低是新消费品牌长期以来难以解决的痛点。如果新锐品牌未能形成长期品牌价值，也并无法形成战略协同和产业协同，将越来越难获得资本的青睐，更难以长久发展。

　　自2020年直播带货形式爆火以来，倚仗头部主播的巨大流量将自己带红的美妆新锐品牌层出不穷。想要在头部主播们的加持下谋求出圈，从过去的市场表现来看，也许确实是条可行的捷径。

　　但到了2022年，新品牌们增长乏力，陷入“狂欢”后的沉思，消费者与资本纷纷冷静下来，消费者的购物观念也发生改变，品质与价值成为新品牌们需要思考的方向。流量思维诞生下的新锐品牌，应该比传统品牌更敏锐地捕捉到消费者内心需求以及像抖音电商这样的新兴渠道的变化。

　　与2022年相比，2023年的美妆市场将继续发生巨大的转变，新锐品牌们无法再沉浸于流量狂欢中，旧的营销套不再适应新的消费环境，面对冷静下来的市场和资本，品牌们是时候转变思路做出改变了。

　　02 2023新锐品牌价值榜发布，美妆日化行业强势霸榜

　　市场竞争越来越激烈，新锐品牌想要杀出重围愈发艰难，前几年的资本热，让新锐美妆品牌们看到了融资市场的繁荣，却没看到市场的浮躁，数不清的品牌在追逐流量的资本浪潮中被淹没。

　　但就在这样艰难的环境中，仍有一批新锐品牌依靠自身优秀的品牌力脱颖而出。巨量算数与VCON新锐品牌展、益普索Ipsos共同发布的《2023新锐品牌价值榜》入围名单显示，包括橘朵、且初、小奥汀、瑷尔博士、HBN、花西子等39个美妆日化品牌上榜。

　　在今年的榜单中，美妆行业异军突起成为品牌上榜最多的行业，并继续领航2023年新锐品牌榜。在2022年榜单中，美妆日化新上榜品牌30个，而2023年榜单中美妆日化新上榜品牌有8个，包括以植物基底卸妆油切入市场的芳疗护肤品牌逐本、主打“孕婴生态”护肤品牌的子初等，一大批走细分品类路线的新品牌正脱颖而出，并在2023年继续保持了优势地位。

　　与往年不同的是，今年的榜单对2021年的新锐品牌价值评估体系进行了升级，新体系将更关注品牌力本身。新体系以益普索Ipsos品牌资产评估模型为基础，结合品牌的社媒声量以及互动表现，专注从品牌经营力及品牌认可力两个角度综合评估品牌价值。

　　作为今年新锐品牌表现最火热、持续霸榜的赛道，成功上榜39个品牌的美妆日化领域展现了其强大的创造力和市场生命力。

　　从本次榜单中可以看到两个显著趋势，首先是近段时间广受业内关注的“成分党”的崛起。

　　根据巨量算数去年发布的《美妆成分趋势洞察报告》，在抖音中，美妆成分相关的内容、产品销量以及GMV的增速，都要远远高于美妆行业整体。

　　在美妆日化赛道的新锐品牌榜单中，就有多个品牌通过成分被大众熟知，比如强化透明质酸钠功效性的敷尔佳，主打成分天然、植物萃取的逐本、瑷尔博士等。本土美妆品牌开始加速抢占成分赛道，以成分党为主流的美妆用户为产品的专业度提出了更高的需求。

　　另一个趋势是彩妆品类“玩色经济”的崛起，彩妆正在成为消费者表达自我的新窗口。根据巨量算数的调研，棕色眼影是被消费者普遍选择并高频使用的颜色。，71%的消费者表示最常用棕色系眼影，使用频率高达每周3.3次，此外橘金、粉色等明亮色也受到Z世代的偏爱。

　　从品牌的视角来看，市场的复杂多变性总是令人难以捉摸，仅仅依靠品牌自身可以获取的信息，难以站在一个足以超越自身局限的宏观角度来完整地认知市场趋势。

　　但巨量算数凭借数据与技术优势，通过两年的研究沉淀，持续关注和追踪新锐品牌发展，通过上榜品牌变化，发现新锐品牌的特点及趋势，可以为品牌发展提供长期价值。

　　03 从“爆红”走向“长红”，巨量算数为品牌提供新思路

　　“巨量算数”是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点。同时，开放巨量算数指数、巨量算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。

　　依托抖音集团全线的内容产品和庞大的个性化推荐数据，把握产业脉络，搭建洞察工具、洞悉行业趋势，通过数字化技术激发创造、驱动生意，实现商业的可持续增长，是巨量算数的核心使命。

　　巨量算数通过洞察内容、洞察产品、洞察合作体系“三链协同”的模式，帮助新锐美妆品牌深度洞察美妆行业发展趋势，为行业提供客观公正的研究洞察，辅助品牌发展及品牌营销科学决策，通过洞察与研究，展现用户的行为和观念，以及真正的需求和偏好，帮助品牌发现新的市场机会、找到新的战略战术。

　　此外，平台还拥有巨量引擎城市研究院与算数电商研究院两大深耕机构，分别从城市和电商两个领域进行资源整合，拓宽行业洞察的深度和广度，多维视角洞察，剖析场域生态。

　　巨量算数与合作伙伴进行研究内容合作，共创洞察课题，共探研究模式，以产出报告、白皮书、课题的形式，联合发布内容，共树标杆成果，达成研究能力和传播资源的深度结合。同时，主题选择支持多种行业和类型，包括不限于电商、快消、美妆等方向。

　　《2023新锐品牌发展报告》便是巨量算数给行业交出的新答卷，从报告中我们看到，美妆日化上榜品牌数超过了食品与饮料行业上榜品牌的总和，近年来，越来越多的本土美妆日化品牌发展强势，整体销量呈高速增长。

　　随着专业化和精细化在美妆日化行业中的重要性日渐凸显，品牌们不再追求为消费者提供普适性的解决方案，而是深入了解每一位消费者的需求，不再倚仗短期流量爆红，而是放长眼光强化品牌“内功”。这些改变对于品牌对市场的把握能力和自身品牌力都提出了更高的要求。

　　《2023新锐品牌发展报告》便是帮助美妆日化品牌洞察2023年行业趋势的有效参考，也为品牌提高自身长期价值提供了向导。